Quale Mulino Bianco (di Maria Cariello)

“Dove c’è Barilla c’è casa, ma non per i gay”. “Nel mulino che vorrei ci sono tutti gay. Boicotta Barilla», è uno dei tweet più gettonati ma l’indignazione è virale: «ma per comprare la vostra pasta bisogna essere etero se no la pasta si offende?».

Qualcuno punta sull’ironia: «Scusi, mi dà mezzo chilo di spaghetti eterosessuali?», così Valerio Barbini, membro della segreteria nazionale di Arcigay.

E mentre lo slogan della multinazionale viene rivisitato  sui social network, con invito al boicottaggio, Buitoni e Garofalo ringraziano perchè : "A casa Buitoni c'è posto per tutti".

Intervistato dalla Zanzara, Guido Barilla ha affermato che nelle pubblicità dei suoi prodotti non mostrerebbe mai una famiglia gay, rivolgendosi il brand alla famiglia tradizionale. E così la polemica ripresa dalle pagine web di tutto il mondo e si è trasformata in un caso industriale.

Ma in fondo, la scelta di un’azienda di concentrarsi sul target- famiglia è una decisione  ispirata da logiche commerciali,  affatto  morali. Così come è stata la scelta di Ikea, quando ha  introdotto nei suoi spot i gay foss’anche  per suscitare scalpore.

La notorietà del marchio è un punto che accomuna Ikea a Barilla, ma sia la colazione che l’arredamento sono elementi che soddisfano lo stesso target: la famiglia - “Nucleo elementare della società umana, formato in senso stretto e tradizionale da genitori e figli, con l’eventuale presenza di altri parenti”-  questa la definizione che ne offre il dizionario della lingua italiana.

Ma quello su cui le aziende dovrebbero focalizzare l’attenzione è il cambiamento avvenuto intorno al pianeta famiglia: l’aumento dei divorzi, la legalizzazione in altri paesi di matrimoni omosessuali, l’aumento delle convivenze Nella realtà sappiamo bene che  si definisce famiglia anche chi non è sposato, le famiglie composte solo da madre/padre e figli, le coppie senza figli ed omosessuali  che sono comunque nuclei familiari che le aziende prendono in considerazione per orientare le proprie strategie.

L’importante è distinguere i buyers dagli users e le scelte che portano all’acquisto per comprendere quali siano i bisogni e i desideri del proprio mercato, perché le aziende vanno oltre ciò che viene sancito dalla Costituzione o dal dizionario .

Nella famiglia, di tradizionale non c’è più nulla e qualche azienda se né accorta. Basta analizzare le pubblicità.

Dal 1990 il marchio Barilla si è  trasformato in  un luogo fisico (il mulino di Chiusdino in provincia di Siena) che porta in scena “la famiglia della Mulino Bianco”,  lui, lei e due marmocchi, tutti  che sorridono e fanno  colazione con   Tarallucci e Macine.

È questa la differenza con  Ikea, che offre nei suoi spot, scene di  una vita familiare che non è perfetta e felice e per questo,  reale.

Se non fossimo vittime di un’ipocrisia atavica,  la questione dovrebbe spostarsi  dai media al contesto istituzionale e l’indignazione  della rete dovrebbero riguardare i diritti degli omosessuali, la possibilità di accudire il compagno, adottare, ereditare.

Ma il  discorso riguarda anche la  mamma che negli spot, serve la cena ad una famiglia seduta veicolando così,  un certo tipo di rappresentazione femminile, fermo  a quarant’anni fa.  

Fino a quando negli spot,  non vedremo  un padre in ginocchio che pulisce il water o la madre di un omosessuale che culla il nipotino, non si potrà pretendere che cambi l'immaginario comune.

Ma che volete, in un Parlamento, dove il deputato agita un finocchio invece della Costituzione, prigioniero delle guerre tra falchi e colombe, il nostro orizzonte  è ridotto ad una manciata di ore.

Dobbiamo fermarci …... pubblicità.